2011年，罗永浩在自导自演的微电影《幸福59厘米之小马》有一个和咖啡联系的名方位：他和一位星巴克伴计就“中杯、大杯、超大杯”反复争执，临了罗永浩自扇耳光愤然离场。

十五年后，这个场景被复现，相似的罗永浩，相似的女伴计，不同的是此次场景被换成了瑞幸咖啡。女伴计向罗永浩先容要领杯、特大杯以及最近刚刚推出的超大杯，临了罗永浩下单5杯超大杯，安定而归。

瑞幸咖啡这则由罗永浩担任品牌“超大杯推选官”的告白短片激发了潮流相似的传播，今日瑞幸咖啡的微信峰值指数达到了近一个月的最高点。从这场营销动作的底层逻辑上看，其从一开动就对“罗永浩X超大杯”引爆全网作念足了准备和期待。

戏剧性的一面是，这场本该是高光独角戏的活动，却让另一个品牌赚足了眼球。爱好超大杯的不单是瑞幸，还有库迪。咱们不雅察到，天然莫得请代言东谈主，但库迪平直上线全量用户免费升超大杯活动，活能源度比瑞幸更大更平直。

咱们在《瑞幸还有订价权吗？》里分析过，曩昔几年咖啡阛阓缓缓变成了不同的价钱段圈层，比如专注极品咖啡的Manner、比星咖啡，强调各异化的特质主题咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等，还有缓缓把大家价位的现磨咖啡踵事增华的瑞幸和库迪。

这对师出同门的师兄弟把价钱、供应链和居品研发卷到极致，让平价咖啡成为了很多东谈主的闲居铺张民风，把行业鸿沟推向了新的高度，但也不得不濒临一些新的问题：铺张者对价钱愈加明锐、平价咖啡推行能粉饰的价钱段更少了。

发力超大杯，是库迪们接续扩容平价咖啡阛阓的第一步。而两边派遣的不同，也体现了品牌对自身定位、用户需求、利润诉求等底层领路的各异。

激战9.9，超大杯成为咖啡下半场的先手？

说一句国内的平价咖啡阛阓，是库迪和瑞幸一杯一杯卖出来的，涓滴不为过。

瑞幸出身之前，中国铺张者对咖啡的意识果真都来自星巴克等海外品牌，现磨咖啡价钱大宗在30–50元/杯。专揽靠着15-25元的性价比上风，瑞幸很快撬动阛阓。

2022年，库迪咖啡横空出世，推出了比瑞幸更低廉的“9.9元咖啡”。随后在2023年，库迪以“百城千店咖啡狂欢节”为机会，将现磨咖啡价钱进一步拉低至8.8元区间，同期旗下70余款居品均以9.9元起步，不到一个月技艺，其门店数目已打破千家。

瑞幸紧随后来，礼聘了更为激进的战略，其面向天下范围披发9.9元优惠券，尤其是在有新开库迪门店的区域，两边的商战由此开动。

天然在这之后的两年技艺，库迪和瑞幸都在不同经过上裁减了补贴优惠，比如库迪在2023年下半年，将8.8元的团购价涨到9.9元，新用户维持的券也从1元蜕变到8.8元；瑞幸也在2024年缓缓收紧9.9元活动粉饰范围，到2025年头，所粉饰品类已不及10个，大部分居品价钱也回升至10.9元至13.9元区间。

但即便如斯，库迪和瑞幸都莫得取消“9.9元咖啡”。事实上，9.9元照旧成为了咖啡铺张的“神志锚点”，还眩惑了越来越多连锁咖啡品牌开动跟进，比如Tims、Nowwa、Manner、庆幸咖等品牌，都曾不同经过地跟进。

这使得现磨咖啡成为中国软饮料行业中增速最快的黄金赛谈，曩昔五年阛阓鸿沟从约1200亿元增长至3200亿元以上，年均复合增长率约22%。2023年现磨咖啡阛阓鸿沟初次卓越速溶咖啡，中国东谈主均年咖啡铺张量从2019年的不及10杯增至2025年的约15杯。

你追我赶的交易竞争也倒逼库迪和瑞幸成为集居品研发、门店运营、供应链和原产地处罚于一体的效能机器。

以库迪为例。不到三年，库迪开出了逾越1.8万家门店，粉饰了中国悉数省份。库迪在安徽成就的全球供应链基地照旧变成数万吨级年烘焙产能和包装才略，斥逐了从咖啡豆到包材的全链路粉饰；数字化与智能化相连从坐褥到仓储再到门店的全链路，从而斥逐就算是9.9元的咖啡，也能赢利。

但光这么，还不够。

“超大杯”的杠杆效应，用户是要津

外卖大战爆发后，本该是最大受益东谈主的平价咖啡连锁品牌暴显现了一些问题：天然单量更多了，然而盈利才略并莫得取得改善。以瑞幸为例，本年四季度，6686体育瑞幸外卖配送费同比增长94.5%，而同店销售额增速却骤降至1.2%。

这是因为当品牌插足万店鸿沟后，受外卖影响而变化的杯量结构会握续摊薄门店的盈利才略。同期铺张者关于价钱的明锐度也会高，几块钱的价钱分离就会高度影响有缠绵。

而超大杯带来的影响有以下几点：

率先，从资底本看，从要领杯（约355ml）升级到超大杯（约650ml），加多的只是只是液体资本，门店的房钱、东谈主力、开辟折旧是固定的，便是说售价上进步的3元不错视作纯毛利。在门店鸿沟的加握下，超大杯能给毛利带来特地可不雅的增量。这意味着，瑞幸把超大杯当成“毛利增量器具”，通过容量升级打造新的价钱途径，在固定的房钱、东谈主力、开辟折旧资本下，用少许液体资本的加多，撬动单杯毛利的进步。

而库迪则推出了免费升超大杯的举措。据公开报谈骄横，爆款饮品超大杯9.9元不限量痛饮，且活动专区悉数饮品均相沿免费升级大杯及超大杯规格，购买不限量、不限频次、不限时段。与此同期，铺张者还能领取“5.9元超大杯尝鲜券”。这标明，库迪并不在乎短期的利润增减，在门店数目差距约1万家的缺口下，把超大杯当成了“用户留存器具”，通过免费升杯的详情味价值，锁定高频次咖啡铺张需求的用户回购，以粉饰短期的资本加多。

其次，超大杯粗犷在9.9元除外成就一个新的铺张锚点。

一方面，平价咖啡自己对准的是铺张者关于咖啡因的闲居需求，一朝用户民风了超大杯的容量，就会变成要领杯“不够喝也不够有性价比”的神志认可，用户粘性也更高。

另一方面，瑞幸咖啡在扞拒直蜕变基础款价钱的前提下，通过容量升级成就新的价钱途径，以及限量抽奖、话题营销等神态制造稀缺感，在9.9元除外打造新的流量进口；库迪则用超大杯成就“领路锚点”，让用户变成不限量、免费升的详情味领路。

临了，超大杯粗犷粉饰大更稠密的咖啡铺张群体。

旧年开动，大瓶咖啡的铺张趋势越来越观念。2025年，900ML-1L装的大瓶咖啡成为热点品类。隅田川1L装上市3个月销量打破74.7万瓶，复购率高达29%，而UCC 900ml装一度登顶盒马咖啡饮料回购榜。

超大杯精确就业和锁定的，是这部分新的东谈主群。

这亦然为什么，咱们会合计，超大杯的战略实质上是平价咖啡阛阓的扩容。

派遣的各异，是阛阓定位的不同

天然同期推出了超大杯的活动，然而瑞幸和库迪在派遣上的分离很观念。

瑞幸走的是“营销打爆热度”加上“游戏化玩法”的路子：

不仅找来了初代顶流罗永浩来参与，还复刻了前者全网流传的名方位，用回忆杀来串联起新老用户的共同回忆，从而斥逐全网传播的效果。

同期在玩法上制造“限量”，每天限量抽取3万杯的免费升杯活动，通过小设施口令抽奖，活动技艺是3月23日到29日。

这合适瑞幸一直以来的精确营销皆集私域运营的想路。

而库迪这边也坚握了我方的本色，莫得预热营销，莫得限量，把价钱福利和技艺周期给够：所灵验户都不错免迷糊锁免费升级超大杯，握续技艺是3月23日到4月30日。

两种派遣莫得高下之分，却精确折射出两边对平价咖啡阛阓的领路分野。算作阛阓先发者与上市公司，瑞幸需要在鸿沟、盈利、用户活跃度之间找到均衡；而库迪从出身之初就要濒临瑞幸这座大山，因此一直走的“一力破万法”，用价值换阛阓，把该给的优惠都给到，其他交给铺张者。3年开出18000家门店的收成，实质上亦然用户用真金白银投票的欺压。

不论两家临了的后果如何，独一不错详情的是，伴跟着两家品牌的竞争，平价现磨咖啡的畛域会越来越深，越来越广。最终能界说平价咖啡赢输手的，从来不是一时的流量热度，而是谁能真确把详情味的品性与价值，千里淀成中国铺张者的闲居民风。

而这场商战最大的受益者，永久是能用更低资本、喝到更好咖啡的粗鄙铺张者。

本文源自：伯虎财经

作家：路费